Chiến lược marketing phát triển sản phẩm mới

Sản phẩm mới và các vấn đề đặt ra đối với việc phát triển sản phẩm mới

Với những thay đổi rất nhanh chóng của thị hiếu người tiêu dùng, công nghệ sản xuất và cạnh tranh thị trường, một doanh nghiệp không thể chỉ dựa vào những sản phẩm hiện có của mình được. Khách hàng luôn mong muốn và chờ đợi những sản phẩm mới và hoàn thiện hơn. Các đối thủ sẽ làm hết sức mình để tung ra những sản phẩm có khả năng cạnh tranh cao. Vì vậy mỗi doanh nghiệp cần có một chương trình phát triển sản phẩm mới.

Doanh nghiệp có thể có được một sản phẩm mới bằng hai cách: một là thông qua việc mua lại (asquisition), bằng cách mua cả một doanh nghiệp, một bằng sáng chế, hay một giấy phép để sản xuất sản phẩm của người khác. Cách thứ hai là thông qua việc phát triển sản phẩm mới, bằng cách thành lập bộ phận nghiên cứu và phát triển riêng của mình hay ký hợp đồng với các cá nhân và tổ chức nghiên cứu và phát triển để thực hiện. Chúng ta sẽ tập trung vào việc phân tích tiến trình phát triển sản phẩm mới.

Vậy thế nào là một sản phẩm mới ? Sản phẩm mới xem xét ở đây bao gồm sản phẩm mới hoàn toàn, sản phẩm cải tiến, những cách hoàn chỉnh sản phẩm và nhãn hiệu mới mà doanh nghiệp đang triển khai thông qua các nỗ lực nghiên cứu và phát triển của riêng mình.

Theo các tác giả Booz, Allen và Hamilton thì có sáu loại sản phẩm mới đối với doanh nghiệp và thị trường.

Sản phẩm mới đối với thế giới, tức là những sản phẩm mới tạo ra một thị trường hoàn toàn mới.

Loại sản phẩm mới. Những sản phẩm mới cho phép doanh nghiệp thâm nhập lần đầu tiên một thị trường đã có sẵn.

Bổ sung loại sản phẩm hiện có. Những sản phẩm mới bổ sung thêm vào các loại sản phẩm hiện có của doanh nghiệp (kích cỡ, hương vị,...).

Cải tiến sản phẩm hiện có. Những sản phẩm mới có những tính năng tốt hơn hay giá trị nhận được cao hơn và thay thế những sản phẩm hiện có.

Sản phẩm được định vị lại. Những sản phẩm hiện có được nhằm vào thị trường hay những phân đoạn thị trường mới.

Sản phẩm giảm chi phí.Những sản phẩm mới có những tính năng tương tự nhưng với chi phí thấp hơn.

Ngày nay ở các nước phát triển chỉ có khoảng 10% số sản phẩm mới là thực sự mới đối với thế giới. Những sản phẩm này có chi phí và rủi ro rất lớn, vì chúng mới cả đối với doanh nghiệp lẫn thị trường. Do đó, phần đông các doanh nghiệp thường tập trung cố gắng của mình vào việc nghiên cứu cải tiến các sản phẩm hiện có thay vì nghiên cứu phát triển sản phẩm hoàn toàn mới. Ví dụ hãng Sony dành 80% hoạt động về sản phẩm mới cho công việc cải tiến các sản phẩm hiện có của mình.

Việc phát triển sản phẩm mới thường gặp nhiều thất bại hơn là thành công. Tại sao có nhiều sản phẩm mới bị thất bại ? Có nhiều lý do. Một nhà quản trị cấp cao có thể đã ủng hộ ý tưởng mà ông ta ưa thích, bất chấp những kết quả marketing cho thấy là bất lợi. Hoặc ý tưởng thì tốt, nhưng người đã đánh giá quá cao qui mô thị trường của nó. Hoặc sản phẩm đã không được chế tạo hoàn hảo đúng mức. Hoặc nó đã bị định vị sai trong thị trường, hay không được quảng cáo chu đáo, hay do định giá quá cao. Đôi khi những chi phí cho việc triển khai lại cao hơn dự kiến, hoặc các đối thủ cạnh tranh đã phản ứng mạnh hơn mức doanh nghiệp dự tính.

Càng ngày việc triển khai sản phẩm mới sẽ khó thành công hơn vì những lý do sau :

- Thiếu những ý tưởng hay về sản phẩm mới.

- Thị trường ngày càng manh mún và cạnh tranh gay gắt.

- Những đòi hỏi của xã hội và chính quyền về an toàn trong tiêu dùng và bảo vệ môi trường ngày càng cao hơn.

- Quá trình triển khai sản phẩm mới quá tốn kém do áp lực về chi phí nghiên cứu phát triển và marketing.

- Thiếu vốn đầu tư cho nghiên cứu triển khai những ý tưởng tốt có triển vọng.

- Chu kỳ sống của các sản phẩm ngày càng rút ngắn lại làm tăng nguy cơ khó thu hồi vốn đầu tư cho nghiên cứu phát triển sản phẩm mới.

Như thế các doanh nghiệp gặp phải tình trạng tiến thoái lưỡng nan, họ phải triển khai sản phẩm mới nhưng không chắc gì thành công. Các doanh nghiệp có thể hạn chế rủi ro bằng việc lập kế hoạch có tính hệ thống hơn và thiết lập một tiến trình phát triển sản phẩm mới có hiệu quả hơn.

Tiến trình phát triển sản phẩm mới

Tiến trình phát triển sản phẩm mới thường bao gồm các giai đoạn sau :

Hình thành ý tưởng

Việc phát triển sản phẩm mới bắt đầu bằng việc tìm kiếm những ý tưởng mới. Một doanh nghiệp thường phải hình thành được nhiều ý tưởng để tìm ra những ý tưởng tốt nhất. Việc tìm kiếm ý tưởng mới phải được tiến hành một cách có hệ thống chứ không thể là một sự ngẫu nhiên.

Để hình thành những ý tưởng mới về sản phẩm, doanh nghiệp phải tích cực nghiên cứu từ rất nhiều nguồn khác nhau.

-Khách hàng.Theo quan điểm marketing, những nhu cầu và mong muốn của khách hàng là xuất phát điểm cho mọi ý tưởng về sản phẩm mới. Thông qua việc nghiên cứu những nhóm khách hàng chủ yếu sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp bằng các cuộc thăm dò, phỏng vấn và trắc nghiệm cá nhân hay trao đổi nhóm tập trung và qua những thư góp ý, khiếu nại của họ, doanh nghiệp có thể tìm hiểu những yêu cầu cải tiến sản phẩm mà họ đặt ra cho nhà sản xuất và các nhà nghiên cứu phát triển sản phẩm có thể phát hiện ra những ý tưởng hay cho nguồn cảm hứng sáng tạo sản phẩm mới.

- Những chuyên gia đầu ngành.Các doanh nghiệp cũng có thể dựa vào những ý kiến của các nhà khoa học đầu ngành, các kỷ sư, các nhà thiết kế giỏi trong và ngoài doanh nghiệp để hình thành nên những ý tưởng về sản phẩm mới.

- Đối thủ cạnh tranh. Tìm hiểu ý định của đối thủ cạnh tranh và nghiên cứu các sản phẩm của họ cũng như lý do khách hàng chọn dùng sản phẩm của đối thủ là một cách rất tốt để đưa ra những cải tiến sản phẩm hơn hẳn sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.

- Những nhà cung ứng và phân phối sản phẩmlà một nguồn cung cấp thông tin quan trọng giúp cho việc hình thành nên những ý tưởng có tính khả thi cao. Họ luôn là những người gần gủi khách hàng, hiểu rõ những ý kiến khen ngợi hay phàn nàn về sản phẩm của doanh nghiệp từ phía khách hàng, do đó có thể có những ý tưởng hay trong việc thiết kế cải tiến sản phẩm nhằm thỏa mãn tốt hơn những đòi hỏi và mong muốn của khách hàng.

- Ban lãnh đạo doanh nghiệpcũng là một nguồn chủ yếu phát sinh các ý tưởng mới về sản phẩm. Họ có thể đề xuất và tổ chức thực hiện đến cùng ý tưởng về sản phẩm mới của mình hay ủng hộ một ý tưởng mà họ cho là có triển vọng thành công, hay không chấp nhận một ý tưởng có thể tốt nhưng không được họ đánh giá cao.

Trong giai đoạn này, để khắc phục những sai sót có thể xảy ra, các doanh nghiệp có thể áp dụng các phương pháp hình thành ý tưởng như phương pháp liệt kê các thuộc tính (phân tích, đánh giá các thuộc tính đang có, từ đó thiết kế các giải pháp hoàn thiện và tạo ra sản phẩm mới), phương pháp phân tích hình thái học (phát hiện các cấu trúc, khảo sát các mối quan hệ giữa chúng và tìm ra những cách kết hợp mới), phương pháp phát hiện nhu cầu và vấn đề qua ý kiến của khách hàng, hay phương pháp động não trong nhóm sáng tạo (khuyến khích đưa ra càng nhiều ý tưởng càng tốt, chưa cần phê phán, khuyến khích kết hợp và phát triển các ý tưởng).

Sàng lọc ý tưởng

Mục đích của việc hình thành ý tưởng là tạo ra được thật nhiều ý tưởng. Mục đích của các giai đoạn tiếp theo là chắt lọc bớt các ý tưởng đó để chỉ giữ lại những ý tưởng có triển vọng thành công.

Trong giai đoạn sàng lọc này, doanh nghiệp cần tránh hai loại sai lầm. Sai lầm bỏ sót (drop -error) là khi doanh nghiệp gạt bỏ đi một ý tưởng hay. Nếu một doanh nghiệp phạm quá nhiều sai lầm bỏ sót, tức là những tiêu chuẩn của họ quá bảo thủ.

Sai lầm để lọt lưới (go-error) xảy ra khi doanh nghiệp chấp nhận một ý tưởng dở và đưa nó vào triển khai, tung ra thị trường. Điều này dẫn đến những hao tốn vô ích, hoặc lợi nhuận kém.

Mục đích của việc sàng lọc là nhằm chỉ ra và loại bỏ những ý tưởng kém cỏi càng sớm càng tốt. Chi phí cho việc phát triển sản phẩm mới qua mỗi giai đoạn càng tăng lên. Khi sản phẩm đi đến những giai đoạn cuối, các nhà quản trị cảm thấy họ đã đầu tư quá nhiều nên cần phải tung sản phẩm ra, mong thu hồi lại phần nào vốn đầu tư. Nhưng một sự nóng vội như vậy sẽ làm giảm hiệu quả của phần vốn đầu tư thêm. Vì thế, các doanh nghiệp cần phải có phương pháp sàng lọc có hiệu quả.

Trước hết doanh nghiệp cần xác định rõ mục tiêu của việc phát triển sản phẩm mới (lợi nhuận, doanh số, tốc độü tăng trưởng doanh thu, tăng thêm uy tín) thị trường mục tiêu của nó và tình hình cạnh tranh, ước tính qui mô thị trường, giá bán dự kiến, thời gian và chi phí nghiên cứu phát triển và chi phí sản xuất, khả năng sinh lời.

Để đánh giá và chắt loûc các ý tưởng, doanh nghiệp cần đưa ra những tiêu chuẩn làm cơ sở cho việc so sánh chúng. Các tiêu chuẩn thường được sử dụng phổ biến là: mức độ đáp ứng nhu cầu của khách hàng, mức độ của tính năng sản phẩm cho phép định giá cạnh tranh, khả năng khuếch trương những đặc điểm khác biệt,...

Có thể sử dụng phương pháp chỉ số có trọng số để đánh giá từng ý tưởng sản phẩm. Ở cột thứ nhất là các yếu tố cần đánh giá về khả năng thành công của một sản phẩm mới trên thị trường. Cột thứ hai thể hiện hệ số chỉ tầm quan trọng của mỗi yếu tố đánh giá. Trong cột thứ ba biểu thị khả năng của doanh nghiệp. Điểm đánh giá tổng hợp các yếu tố (tổng cộng các tích số của cột thứ hai và cột thứ ba) cho chúng ta một tiêu chuẩn để đánh giá khả năng thành công của một ý tưởng sản phẩm. Trong ví dụ trên ý tưởng về sản phẩm mới đạt 0,635 điểm, tức là được xếp vào loại có khả năng thành công trung bình.

Phát triển và thử nghiệm khái niệm

Những ý tưởng đứng vững sau khi sàng lọc giờ đây phải được phát triển thành những quan niệm về sản phẩm. Có sự khác biệt giữa ý tưởng sản phẩm và quan niệm sản phẩm. Một ý tưởng sản phẩm là ý nghĩ về một sản phẩm có thể có để doanh nghiệp tung vào thị trường. Quan niệm sản phẩm là sự chuyển đạt khéo léo một ý tưởng bằng ngôn ngữ cho khách hàng có thể hiểu được. Hình ảnh sản phẩm là một bức tranh cụ thể của một sản phẩm mà khách hàng có trong đầu về một sản phẩm thực tế hay tiềm năng.

Phát triển quan niệm

Mọi ý tưởng sản phẩm đều có thể chuyển thành những quan niệm sản phẩm. Từ những ý tưởng sản phẩm mới đã qua sàng lọc, ngườiì làm marketing phải triển khai chúng thành những quan niệm sản phẩm, đánh giá mức hấp dẫn đối với khách hàng của từng quan niệm sản phẩm đó và lựa chọn quan niệm sản phẩm thích hợp nhất. Ví dụ, một hãng sản xuất kem đánh răng có ý tưởng phát triển một loại chế phẩm để pha vào kem đánh răng nhằm tạo khả năng chống sâu răng và đem lại hương vị hấp dẫn. Có thể xuất hiện những câu hỏi đầu tiên là : ai sẽ dùng sản phẩm đó ? Sản phẩm đó có thể nhằm vào cả người lớn lẫn trẻ em, những người đang sâu răng và những người chưa bị sâu răng. Cần tạo lợi ích chủ yếu nào cho sản phẩm ? Hương vị dễ chịu hay khả năng chống sâu răng, hay cả hai lợi ích ?... Trả lời cho các câu hỏi này, nhà sản xuất có thể hình thành một số quan niệm:

Quan niệm 1. Một loại kem có hương vị dịu ngọt dành cho trẻ em để khuyến khích chúng đánh răng đều đặn mỗi ngày, nhờ vậy có thể tăng cường khả năng chống sâu răng cho trẻ em.

Quan niệm 2. Một loại kem có khả năng tuyệt vời chống sâu răng cho những người đang bị sâu răng, kể cả người lớn và trẻ em.

Những người nghiên cứu và phát triển sản phẩm phải đánh giá hai quan niệm này một cách thận trọng theo những tiêu chuẩn bao quát được nhiều khía cạnh của vấn đề, từ khả năng công nghệ sản xuất của doanh nghiệp, nguồn kinh phí có thể đầu tư, các giải pháp marketing và thị trường, mức độ chấp nhận của khách hàng và phản ứng có thể có của đối thủ cạnh tranh v.v...để lựa chọn và quyết định thử nghiệm quan niệm sản phẩm mới.

Thử nghiệm quan niệm

Thử nghiệm quan niệm sản phẩm là đưa những quan niệm sản phẩm đó ra thử nghiệm ở một nhóm khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp đang muốn hướng tới. Các quan niệm có thể trình bày bằng biểu trưng hay bằng hiện vật. Ơí giai đoạn này, việc diễn đạt bằng lời hay bằng hình vẽ cũng đủ, tuy rằng sự gợi ý cho khách hàng càng cụ thể và càng sinh động thì độ tin cậy của thử nghiệm càng cao.

Người làm marketing phải đưa ra những câu hỏi cho nhóm khách hàng mục tiêu để tìm hiểu xem quan niệm sản phẩm mới có hấp dẫn và phù hợp với họ không và phù hợp đến mức độ nào theo quan niệm của khách hàng và khách hàng còn kỳ vọng gì thêm nữa đối với sản phẩm mới của doanh nghiệp. Từ đó mà tiên lượng mức độ khả thi của sản phẩm mới. Đây là một giai đoạn rất quan trọng.

Các nhà quản trị không nên nghĩ rằng có được ý tưởng độc đáo tuyệt vời vế sản phẩm mời là đủ để có thể nhanh chóng tiến hành sản xuất sản phẩm vật chất và bán nó đi. Đúng như Theodore Levitt đã nói, “ mọi người đều bán những cái vô hình trên thị trường, bất kể cái gì đã được làm ra trong nhà máy”. Họ quên rằng bán tất cả mọi thứ là bán những quan niệm. Sau này sản phẩm đó sẽ phải đương đầu với tất cả mọi vấn đề trên thị trường mà đáng lẽ đã tránh được nếu doanh nghiệp đã làm tốt việc phát triển và thử nghiệm quan niệm về sản phẩm mới.

Hoạch định chiến lược marketing

Giả sử quan niệm về sản phẩm mới qua thử nghiệm cho thấy là tốt nhất. Bước kế tiếp là phải triển khai khái quát chiến lược marketing nhằm giới thiệu sản phẩm này cho thị trường.

Kế hoạch chiến lược marketing gồm có ba phần.

- Phần một mô tả quy mô, cấu trúc và cách ứng xử (behavior) của thị trường mục tiêu, kế hoạch định vị và tiêu thụ sản phẩm, tỉ trọng chiếm lĩnh thị trường và mức lợi nhuận dự kiến trong những năm đầu tiên.

- Phần thứ hai trong kế hoạch chiến lược marketing dự kiến giá bán, chiến lược phân phối và ngân sách marketing cho năm đầu tiên.

- Phần thứ ba của kế hoạch chiến lược marketing trình bày doanh số dự tính về lâu dài, mục tiêu lợi nhuận phải đạt và chiến lược marketing - mix theo thời gian.

Phân tích kinh doanh

Một khi các nhà quản trị đã quyết định về quan niệm sản phẩm và phác họa những nét tổng quát của chiến lược marketing , họ có thể đánh giá mức độ hấp dẫn về mặt kinh doanh của sản phẩm mới này. Các nhà quản trị phải xem xét lại các dự toán về doanh số, chi phí và mức lợi nhuận để xác định xem nó có thỏa mãn các mục tiêu của doanh nghiệp không. Nếu thỏa mãn được mục tiêu lợi nhuận hay chí ít là có thể tiêu thụ được một số lượng sản phẩm đủ hòa vốn, doanh nghiệp có thể quyết định bước sang giai đoạn phát triển sản phẩm.

Phát triển sản phẩm

Nếu sản phẩm qua được cuộc thử nghiệm về mặt kinh doanh, nó sẽ được chuyển tới bộ phận nghiên cứu và phát triển hay bộ phận kỹ thuật để triển khai thành một sản phẩm cụ thể. Cho đến nay, nó chỉ là sự mô tả bằng ngôn ngữ hay bản vẽ hoặc mô hình sơ thảo. Giai đoạn này đòi hòi đầu tư tăng vọt lên, vượt xa những chi phí trong các giai đoạn trước. Giai đoạn này sẽ cho thấy ý tưởng sản phẩm có thể biến thành một sản phẩm khả thi xét về mặt kỹ thuật và thương mại được hay không. Nếu không được, mọi đầu tư của doanh nghiệp sẽ mất đi, ngoại trừ một số thông tin có ích nào đó thu nhận được trong quá trình phát triển sản phẩm.

Khi mô hình sản phẩm đã được thiết kế và chế tạo, chúng phải được thử nghiệm. Thử nghiệm về chức năng được tiến hành trong phòng thí nghiệm lẫn ngoài thực tế đối với khách hàng để đảm bảo rằng chúng hoạt động an toàn và hiệu quả. Thử nghiệm sản phẩm mới đối với khách hàng là yêu cầu khách hàng sử dụng thử rồi đánh giá từng đặc tính cũng như toàn bộ sản phẩm. Nếu giai đoạûn này kết thúc thành công, sản phẩm mới được chuyển sang giai đoạûn thử nghiêm thị trường.

Thử nghiệm thị trường

Thử nghiêm thị trường là cấp độ thử nghiệm thứ ba sau khi sản phẩm mới vượt qua được những thử nghiệm về chức năng và thử nghiệm đối với khách hàng.

Thử nghiệm thị trường là giai đoạn sản phẩm mới được xác định nhãn hiệu, bao bì và một chương trình marketing sơ bộ để đưa vào điều kiện thực tế của thị trường.

Thử nghiệm thị trường cho phép những người làm marketing thu được kinh nghiệm trong các hoạt động marketing cho sản phẩm mới, rút ra được những vấn đề cần tiếp tục xử lý và tìm hiểu nguồn thông tin sâu rộng hơn, trước khi tiến hành tung sản phẩm ra thị trường ở quy mô lớn và tốn kém hơn nhiều.

Mục đích chủ yếu của thử nghiệm thị trường là thử nghiệm chính sản phẩm đó trong các hoàn cảnh thực tế của thị trường. Những thử nghiệm này cũng cho phép doanh nghiệp kiểm nghiệm toàn bộ kế hoạch marketing cho sản phẩm đó, bao gồm chiến lược định vị sản phẩm, quảng cáo, phân phối, định giá, lập nhãn hiệu, làm bao bì và ngân sách marketing. Doanh nghiệp sử dụng thử nghiệm thị trường để tìm hiểu phản ứng của người tiêu dùng cũng như của các trung gian phân phối trong vấn đề xử lý, sử dụng và mua lại sản phẩm. Các kết quả của thử nghiệm thị trường có thể sử dụng để tiên lượng doanh số và khả năng sinh lời chính xác hơn.

Cần lưu ý rằng số lần thử nghiệm thị trường cần thiết thay đổi tùy theo mỗi sản phẩm. Quyết định thử nghiệm hay không và số lần thử nghiệm là bao nhiêu, một mặt tùy thuộc vào kinh phí đầu tư và xác suất gánh chịu phí tổn khi giới thiệu sản phẩm, mặt khác còn tùy vào chi phí thử nghiệm và áp lực thời gian. Các phương pháp thử nghiệm thị trường đều có ưu khuyết điểm riêng nên cần đưọc lựa chọn cho phù hợp với từng loại sản phẩm và tình hình thị trường.

Thương mại hoá sản phẩm

Việc thử nghiệm sản phẩm mới trên thị trường giúp cho ban lãnh đạo có đủ dữ liệu để đi tới quyết định cuối cùng là nên tung sản phẩm mới đó ra thị trường hay không ? Trong giai đoạn thương mại hoá sản phẩm mới, doanh nghiệp phải quyết định 4 vấn đề:

- Khi nào ?(thời điểm).

Quyết định đầu tiên là xem vào lúc nào tung sản phẩm mới cần được tung ra thị trường. Có thể phân chia ước lệ ba thời điểm cần thương mại hoá sản phẩm mới là: tung sản phẩm ra thị trường trước tiên, tung sản phẩm ra đồng thời với các đối thủ cạnh tranh, tung sản phẩm ra thị trường muộn hơn.

- Ở đâu ?(khu vực địa lý).

Doanh nghiệp phải quyết định sẽ tung sản phẩm mới ra ở một địa điểm duy nhất, ở một vùng, ở nhiều vùng, trong toàn quốc hay trên thị trường quốc tế.

- Cho ai ?thị trường mục tiêu).

Trong những thị trường ngày càng mở rộng, doanh nghiệp phải hướng hoạt động phân phối và quảng cáo vào những nhóm khách hàng tương lai tốt nhất.

- Như thế nào ?(chiến lược tung ra thị trường).

Doanh nghiệp phải triển khai một kế hoạch hành động nhằm giới thiệu sản phẩm mới vào thị trường ngày càng được mở rộng. Họ phải phân bổ ngân sách marketing cho các yếu tố của marketing-mix và nối kết các hoạt động khác với nhau.